La vision ambitieuse de la maternité de Dôen a un culte

Tout le monde aime les bonnes affaires, mais il faut un enthousiasme particulier pour assister à une vente d'échantillons en foule une semaine seulement après l'accouchement. Amber Wright, 34 ans, directrice des produits et du développement dans une entreprise d'accessoires de beauté, portait toujours une paire de sous-vêtements post-partum délivrés par l'hôpital quand elle s'est rendue à la vente d'échantillons de Dôen à New York début février. C'était une maison de fous, dit-elle : il y avait une file autour du pâté de maisons, une file pour regarder un porte-vêtements, et une file pour entrer dans un vestiaire bondé rempli de femmes qui étaient toutes très gentilles et s'excusaient avec un un autre. Pendant cinq jours, 5 000 personnes ont assisté à la vente.

Personne n'a regardé deux fois les sous-vêtements jetables en maille de Wright; ils savaient tous ce qui se passait. Dôen, qui a été lancée en 2016, n'est pas une marque de maternité, mais elle est rapidement devenue un pôle d'attraction pour les femmes à la recherche de vêtements élégants, adaptés à la grossesse et à l'allaitement. L'attrait est en partie pratique : les robes taille empire et les blouses trapèze s'adaptent aux corps changeants (même jusqu'à la taille 12), et les robes boutonnées et portefeuilles amples conviennent bien aux bébés allaités. Mais les adeptes de Dôen vous diront également que les créations pastorales-féminines de la marque ont également un certain attrait psychologique. Enracinées dans l'éducation des fondatrices Katherine et Margaret Kleveland à Santa Barbara, les robes légères, les chemisiers amples et les pulls en grosse maille de la marque évoquent le style de vie décontracté et ensoleillé de la côte californienne. Voici la fille Brandy Melville, toute adulte et en vacances prolongées à Napa avec ses enfants.

Dôen met rarement ses produits en démarque, et quand il organise une vente d'échantillons, cela provoque une frénésie.

Les sœurs Kleveland travaillaient dans le monde de la mode en entreprise, pour des marques comme Joie et Equipment. Avec leur propre entreprise, ils voulaient repenser le processus axé sur les marchands, dans lequel les acheteurs indiquent aux concepteurs les couleurs et les tendances sur lesquelles se concentrer pour une saison donnée. Ce genre de mentalité fait que les marques fabriquent toutes la même chose, disent-ils. Au lieu de cela, les Kleveland ont entrepris de fabriquer des vêtements qu'ils voulaient personnellement porter, à un prix entre la mode rapide et les vêtements de créateurs qu'ils estimaient être grand ouvert. (La ligne plafonne à 558 $.) Ils ont refusé de partager les chiffres de vente exacts, mais disent qu'au cours de sa première année, Dôen a doublé ses revenus projetés et a augmenté d'au moins 120% chaque année depuis. La marque met rarement ses produits en démarque, et lorsqu'elle organise une vente d'échantillons, comme elle l'a fait en février, cela provoque une frénésie.

Du lookbook de Dôen. Le mannequin porte les vêtements de la marque Robe cyprès (495 $).

Hilary Walsh

La maternité est indissociable de l'identité de marque de Dôen. Les Kleveland ont commencé à travailler sur Dôen peu de temps après leur accouchement ; Le fils de Margaret n'avait que deux semaines lorsqu'ils ont commencé à rédiger un plan d'affaires. C'est dans ces premiers jours de la maternité qu'elles ont ressenti un élan d'esprit d'entreprise.

Margaret et moi avons toutes les deux estimé que l'accouchement nous a donné cette énorme autonomie, et nous nous sommes sentis tellement capables, dit Katherine. Cela vous donne l'impression que vous pouvez faire n'importe quoi… Je pense que cela met en lumièrela vie se passe, saisis l'instant.

Les vêtements de Dôen sont conçus pour les corps enceintes et l'allaitement, bien qu'ils puissent tout aussi bien être portés par quelqu'un pour qui ce ne sont pas des considérations. Ses campagnes mettent toujours en scène des femmes et des enfants (portant sa collection Yearling Kids) jouant dans les jardins ou marchant dans les champs. Ils ont l'air magnifiques et en bonne santé et pas du tout stressés, ce que je ne peux que supposer est une aspiration pour les mères occupées. C'est certainement pour moi, une femme de 27 ans sans enfant.

'Nous avons tous les deux senti que l'accouchement nous a donné cette énorme autonomie, et nous nous sommes sentis tellement capables.'

Comme de nombreuses jeunes marques, Dôen a un modèle commercial de vente directe aux consommateurs, ce qui signifie qu'elle vend exclusivement via son propre site Web plutôt que de vendre en gros aux boutiques et aux grands magasins. (Suivant les traces de nombreuses sociétés DTC, elle se prépare maintenant à passer d'Internet au monde réel, avec son premier magasin qui ouvrira ses portes à Los Angeles.) Mais Dôen ne rentre pas facilement dans le moule des startups à succès comme Glossier, Réforme et voix en plein air. Non seulement il a évité l'omniprésence de l'image de marque minimaliste et sans empattement (son style typographique est tout à fait plus délicat et romantique), mais les Kleveland n'ont pas non plus financé leur entreprise en levant des millions de dollars auprès de sociétés de capital-risque de la Silicon Valley. Ils ont décidé de ne pas faire d'investissements extérieurs pour garder le contrôle de leur marque ; le financement est venu des Klevelands eux-mêmes, ainsi que des amis et de la famille. Ils décrivent leur entreprise comme un collectif, dont l'équité est partagée entre ses dix membres principaux.

Largement attrayante mais hyper ciblée, l'esthétique du design de Dôen est résolument féminine, avec une abondance de volants et de manches bouffantes et d'imprimés floraux, mais elle conserve toujours une décontraction hippie. Ses hauts et ses pulls plus évidents à porter (comme le best-seller Henri , Loulou, et Jeanne , du nom de Jane Birkin) sont souvent portés avec une paire de jeans taille haute, à la Madewell. Dôen ne fait pas de vêtements difficiles. Il fait des vêtements qui vous feront bien paraître. Pour Wright, la maman qui a assisté à la vente d'échantillons peu de temps après avoir donné naissance à son deuxième enfant, Dôen se sentait comme une diplômée de Reformation, une marque à laquelle elle s'identifiait étroitement il y a quelques années. Elle a découvert Dôen juste au moment où sa carrière dépassait le cap de la décennie et elle a commencé à avoir des enfants, et a découvert que son style et sa philosophie – plus doux et moins explicitement sexy que Reformation – résonnaient avec sa vie et ses valeurs. Elle a maintenant un placard plein de ses robes et chemisiers.

de Doen Robe Dree (198,00 $) .

Hilary Walsh

La vision de la maternité que Dôen met de l'avant touche les acheteurs tant sur le plan pratique qu'ambitieux. Masa Hensley, photographe basée dans le Mississippi et fervente fan de Dôen, est d'abord tombée amoureuse de la marque en raison de son esthétique mais apprécie également de pouvoir courir après son enfant de quatre ans ou allaiter son enfant d'un an dans ses robes. . Hensley est tout aussi susceptible de porter ces pièces lorsqu'elle n'est pas enceinte que lorsqu'elle l'est, et cette polyvalence souligne un élément clé de l'attrait de Dôen pour les femmes : elle ne fait aucune concession en matière de vêtements de maternité.

Dôen ressemblait à un diplôme de la Réforme : plus doux et moins explicitement sexy.

Je suis tellement contente de vivre dans une génération où tu peux être stylée et être maman, dit Hensley, qui a 29 ans et possède sept pièces Dôen. Pour la génération de ma mère - elle en parle tout ce temps - il était si difficile de trouver des choses mignonnes ou élégantes adaptées aux soins infirmiers. Cela a toujours dérangé ma mère, qu'elle ne puisse pas trouver des choses super stylées, et nous vivons dans une génération où nous la sortons du parc.

Dôen est souvent recommandée sur les forums en ligne pour les mères que fréquente Hensley. Grâce à ces discussions, il y a beaucoup de battage médiatique dans la communauté des mamans, dit-elle.

Dans le même temps, Dôen fait appel à Amy Gaudion, une jeune fille de 24 ans originaire d'un village de la campagne anglaise qui dit qu'elle ne veut pas vraiment d'enfants. Elle est attirée par les créations de Dôen en raison de leur féminité et de leur respirabilité - je n'aime pas me sentir contrainte - bien que le coût des produits et l'expédition au Royaume-Uni limitent la fréquence à laquelle elle peut acheter la marque. (Elle possède deux de ses robes et demande à des parents qui vivent aux États-Unis d'apporter des achats pour elle lors de leur visite.) Au lieu de faire régulièrement du shopping à Dôen, Gaudion, qui est allé à l'école d'art, utilise ses campagnes comme matériau de base pour ses peintures , qu'elle publie sur Instagram.

Voir sur Instagram Un tableau d'Amy Gaudion inspiré du look book de Dôen.

Les marques de vente directe aux consommateurs s'appuient sur les visuels des médias sociaux pour faire l'essentiel de leur marketing, et Dôen excelle dans ce domaine. Toujours tournées à la lumière naturelle et généralement à l'extérieur, les images des produits de Dôen sont irrésistiblement libres d'esprit : des mannequins, dont certains semblent avoir plus de 30 ans, s'ébattent dans les vagues, bercent des bébés moutons dans une ferme et plongent leurs pieds nus dans un courant.

Dôen Robe Mala (498 $).

Hilary Walsh

Neuf mois après notre lancement, nous avons vu une énorme vague de clients faire leurs propres séances photo dans nos vêtements et nous taguer sur Instagram, explique Katherine. C'était comme toute cette visibilité dans notre communauté, et on pouvait dire qu'ils se sentaient beaux. C'est tout ce que vous espérez. Si vous parcourez ses photos taguées sur Instagram, vous verrez beaucoup de photos d'acheteurs portant Dôen, photographiées d'une manière remarquablement similaire à ses lookbooks. Notre photographe et partenaire Hilary Walsh tire dans un casting très doré et nous avons certainement vu que les gens imitaient beaucoup son style de prise de vue, ajoute Margaret.

Walsh a réalisé toutes les campagnes de Dôen et, avec la bénédiction des Kleveland, a façonné cet aspect de l'esthétique de la marque à son image. Quand je lui ai demandé de décrire son style de photographie, elle a dit qu'elle n'avait pas vraiment réfléchi à cette question auparavant ; elle aime garder les prises de vue simples et photographier les modèles de Dôen à la lumière naturelle sans trop d'équipement. Elle ne crée pas de mood boards et, étonnamment pour quelqu'un dont le travail est si populaire sur les réseaux sociaux, a quitté Instagram en janvier parce qu'elle craignait d'être aspirée dans une chambre d'écho esthétique et de reproduire inconsciemment le travail d'autres personnes. Les Kleveland, quant à eux, disent qu'ils aiment la boucle de rétroaction consistant à voir comment les clients portent Dôen sur Instagram et à s'en inspirer à leur tour.

Ce contenu est importé d'Instagram. Vous pourrez peut-être trouver le même contenu dans un autre format, ou vous pourrez peut-être trouver plus d'informations, sur leur site Web. Voir sur Instagram Un membre du #doencollective sur Instagram.

Avec seulement 33 employés - et avec une relative liberté vis-à-vis des investisseurs à la recherche d'un retour - Doen peut fonctionner différemment des marques de vêtements traditionnelles. Le site internet de la marque vante son engagement pour une production durable et éthique. Les Kleveland disent qu'ils adoptent une approche méthodique pour atteindre leur objectif d'habiller les clients de la tête aux pieds, plutôt que de rechercher de nouvelles catégories dans la poursuite de la croissance des ventes. Nous nous engageons à ne jamais générer de produits uniquement pour les ventes, déclare Margaret. J'ai vu beaucoup de marques de mode croître de façon exponentielle et avoir de nombreux abonnés, puis devenir sursaturées et faire long feu.

Le photographe de Dôen a quitté Instagram, soucieux de se laisser entraîner dans une chambre d'écho esthétique.

Pour les fans, ce dévouement à une croissance lente et à une production éthique fait partie du tirage au sort. Gaudion dit qu'elle ne se soucie même pas du coût prohibitif des produits de Dôen, sachant qu'ils sont solidement construits et faits de matériaux de qualité.

Hensley a exprimé un sentiment similaire, ajoutant qu'elle apprécie son emballage recyclable. Wright, qui a travaillé dans l'industrie de la mode, note qu'il faut beaucoup d'efforts pour qu'une marque fasse les choses correctement - il aurait été si facile pour Dôen de fabriquer ses vêtements en polyester plutôt qu'en soie, dit-elle, et elle apprécie que l'entreprise ne l'ait pas fait.

« Culte » est le mot juste, dit-elle à propos de l'attrait de la marque. Mais c'est pour de très bonnes raisons.

Choix de l'éditeur de Dôen

ROBE VALENCEshopdoen.com348,00 $ ACHETEZ MAINTENANT HAUT HORTENSEshopdoen.com148,00 $ ACHETEZ MAINTENANT PULL LULUshopdoen.com248,00 $ ACHETEZ MAINTENANT PANTOUFLE MARY JANEshopdoen.com188,00 $ ACHETEZ MAINTENANT ROBE CIDRE YEARLING BY DÔENshopdoen.com10,00 $ ACHETEZ MAINTENANT SALOPETTE MYRTEshopdoen.com278,00 $ ACHETEZ MAINTENANT CHEMISE DE NUIT MARTINIQUEshopdoen.com198,00 $ ACHETEZ MAINTENANT ROBE JONIshopdoen.com398,00 $ ACHETEZ MAINTENANT TEE ROMY IVOIRE POINTELLEshopdoen.com10,00 $ ACHETEZ MAINTENANT PULL NORFOLKshopdoen.com198,00 $ ACHETEZ MAINTENANT Ce contenu est créé et maintenu par un tiers, et importé sur cette page pour aider les utilisateurs à fournir leurs adresses e-mail. Vous pourrez peut-être trouver plus d'informations à ce sujet et d'autres contenus similaires sur piano.io